BRANDPERCEPTION.IT
C’è chi ama definire l’esperto di marketing come l’ingegnere delle percezioni. In realtà le percezioni sono strettamente legate alle variabili economiche, per cui un approccio al marketing orientato al mercato non può prescindere dall’analisi complessiva della vita di un’azienda.
La percezione della marca ha il pregio di analizzare la fertile problematica della definizione della percezione di marca e del posizionamento considerando diverse prospettive di ricerca e risultando fruibile sia per lo specialista che per chi si avvicina per la prima volta a questi temi.
Il volume presenta un taglio pratico ed è particolarmente utile per chi opera nelle aree del marketing e della comunicazione delle piccole e medie imprese, rappresentando un valido strumento di supporto alla pianificazione della comunicazione e ponendo in rilievo la decisiva importanza delle risorse immateriali e del loro impiego per la creazione del valore per il cliente.
LA PERCEZIONE DELLA MARCA
La percezione della marca è un manuale che si propone
di offrire un supporto strategico e una guida completa e
sistematica alla pianificazione di marketing.
Il volume si rivolge a un pubblico di cui si presuppone la
conoscenza dei principi generali del marketing:
- operatori marketing di piccole e medie aziende;
- studenti universitari;
- manager.
PRESENTAZIONE In ambito psicologico con il termine “personalità” ci si riferisce a un insieme di caratteristiche che attengono all’unità e alla continuità della condotta umana, sia dal punto di vista dell’esperienza soggettiva sia come percezione dell’individuo di se stesso o da parte degli altri. In base a tale accezione, dunque, la definizione della personalità ha un’importanza fondamentale per lo sviluppo individuale, per la costruzione dell’identità e del senso di integrità e unicità di conoscenze, pensieri e comportamenti.
In ambito economico assume una considerevole rilevanza il concetto di personalità di marca, che va analizzato attraverso fenomeni osservabili dinamicamente. La personalità di marca è la base del discorso mitico e il presupposto di ogni strategia di comunicazione, è l’insieme delle potenzialità intrinseche che possono svilupparsi (o non svilupparsi) se trovano (o non trovano) le giuste condizioni per esprimersi. Essa non è un’entità inerte ma è predisposta a reagire in determinati modi quando subisce certi stimoli dall’ambiente influente.
La definizione della personalità di marca, come per certi aspetti quella della personalità umana, è basata su due ordini di osservazioni: quelle sulla continuità nel tempo e quelle relative alla differenziazione rispetto agli altri. Ciò può determinare una percezione di unicità dell’offerta aziendale che fa sì che il consumatore concepisca la soluzione del proprio problema solo attraverso l’ingresso nell’esclusivo mondo di quella marca e di nessun’altra.
Per l’azienda, la personalità di marca non è un dato genetico immutabile ma può e deve essere il risultato di un progetto strategico coerente che va dalla definizione degli attributi percepibili dai destinatari dei messaggi alla continuità delle prassi, dalla differenziazione rispetto alla concorrenza all’implementazione delle varie leve del mix promozionale. È nella relazione con il pubblico di marketing che questa personalità si fa immagine, allorché la stabilità dei segni, selezionati e filtrati dai destinatari, si trasforma in un continuum cognitivo-emotivo e, potenzialmente, in una promessa di valore in sé, da mantenere con il contributo della giusta definizione delle altre leve del marketing mix.
Questi aspetti sono ben espressi nel volume di Graziano Cipollina, che schematizza efficacemente questo processo seguendo le varie fasi della segmentazione, dell’individuazione del target e del posizionamento, tenendo sempre di vista il ruolo della comunicazione integrata come leva principale da manovrare per ottenere risultati concreti. Partendo dal paradigma di Kapferer, infatti, Cipollina prosegue quella tradizione della letteratura di marketing che, sin dalla fine degli anni sessanta, individua nella definizione della personalità e dell’identità di marca, con i suoi aspetti materiali, culturali, comportamentali e relazionali, un fattore critico di successo per la comunicazione strategica.
Il fatto è che ciò che si conosce bene è rassicurante, familiare. Questa familiarità è un fattore di approccio imprescindibile, per esempio, nell’ambito del marketing olistico, che instaura un rapporto quasi simbiotico con il cliente attraverso l’uso di strumenti come il sense-and-respond e l’analisi al microscopio del lifetime value, che consente di reperire sempre nuove informazioni sul consumatore evolventesi nel corso del suo ciclo di vita.
Purtroppo è vero che le cose ben conosciute e rassicuranti, che non riservano sorprese, dopo un po’ annoiano. Ecco perché se da una parte la marca contribuisce a creare affinità relazionale con il cliente, dall’altra rischia di esprimere un senso di prevedibilità, specie in settori a rapida obsolescenza. E qui ci troviamo a un punto chiave della teoria: come coniugare la tranquillizzante continuità, l’amichevole costanza della notorietà di marca con la spinta opposta, cioè con l’altrettanto pressante desiderio di novità sempre presente nei consumatori (variety seeking)? A questa domanda, ma anche a quella epistemologicamente più pregnante sollevata da Jennifer Aaker sulla difficoltà di comprendere i meccanismi psicologici attraverso cui opera la personalità di marca, Cipollina sa rispondere attraverso quel senso pratico che gli riconosce chi lo frequenta personalmente, cioè spostando la discussione dal campo della pura astrazione alle esperienze empiriche documentate in letteratura e lasciando intravedere nuove prospettive aperte sulla brand personality e sulla brand perception.
Il volume, infatti, presenta una ricerca effettuata dalla Aaker sulla brand personality, contribuendo a meglio identificare la percezione della marca da parte dei consumatori. Come evidenzia Cipollina, le dimensioni che emergono dall’analisi, pur essendo costrutti puramente ipotetici, hanno un elevato valore descrittivo della personalità di marca.
Questo volume ha, tra gli altri, il pregio di analizzare la fertile problematica della definizione della personalità di marca e del posizionamento considerando diverse prospettive di ricerca e risultando fruibile sia per lo specialista che per chi si avvicina per la prima volta a questi temi. Esso presenta un taglio pratico ed è particolarmente utile per chi opera nelle aree del marketing e della comunicazione delle piccole e medie imprese, rappresentando un valido strumento di supporto alla pianificazione della comunicazione e, al contempo, facendo rilevare la decisiva importanza delle risorse immateriali e del loro impiego per la creazione del valore per il cliente.
L'EDITORE
«La comunicazione ci costituisce: è l’aspetto fondamentale e determinante della contemporaneità. Interviene in tutti i comportamenti, interessa e investe il quotidiano, il nostro modo di pensare, di sentire, di vestirci, i nostri rapporti con le cose e gli oggetti, i nostri acquisti, la strutturazione del nostro habitat.»
Eleonora Fiorani - GRAMMATICA DELLA COMUNICAZIONE
Nella stessa collana...
Roberto Provana - L'ALTRA PUBBLICITA'
Nicolas Caron - VENDERE AI CLIENTI DIFFICILI
Sergio Brambilla - COME SUPERARE LA SFIDA DELLA NUOVA DISTRIBUZIONE
Massimo Costa, Ada Cattaneo - IL TEMPORARY SHOP
Elena Vender Caldarelli, Stefano Ferri, Annamaria Ruffini - ECOEVENTI
Gianluca Cravera, Dante Paolo Ferraris - L'ERA DELLA CONTAMINAZIONE
Anna Zinola, Andrea Attisani - BABBO NATALE PAGA GRATIS
Cecilia Gandini - Marco Turinetto - LUSSO NECESSARIO
Massimo Mastrangelo - FATEVI GLI AFFARI VOSTRI
Massimo Mastrangelo - ERP (R)EVOLUTION
David Pizzonia - IL CATEGORY MANAGEMENT DELLO YOGURT
Gianfranco Conte - SIAMO TUTTI VENDITORI
Alan Rosenspan - OFFERTE IRRESISTIBILI
Gianni Cottardo - MANUALE PRATICO DI MANAGEMENT
Salvo Scibilia - CREATIVITÀ
Mattia Camellini - E-MAIL MARKETING DI SUCCESSO
Alberico Di Meo - IL MARKETING DELL'AMBIENTE E DELLA CULTURA
Chiara Anteri - PUBBLICITÀ FUMETTO
Gianni Lombardi - LETTERE VINCENTI
Katia Ferri - SPOT BABILONIA
Barry Day - AVETE 30 SECONDI
Stefania Tamburini - MARKETING E COMUNICAZIONE SOCIALE
Mario Poiani - ALTI CONSUMATORI
Paul Le Roux - PRESENTARE PER CONVINCERE
G.B.Schweizer, R.Cristiano, D.Bianco - GUIDA ALL'IN-STORE PROMOTION
Garth Hallberg - I CONSUMATORI NON SONO TUTTI UGUALI
Laura Falcinelli - PUBBLICITÀ PARADISO
Alessandro Molinari - GUIDA ALLE PROMOZIONI
C’è chi ama definire l’esperto di marketing come l’ingegnere delle percezioni. In realtà le percezioni sono strettamente legate alle variabili economiche, per cui un approccio al marketing orientato al mercato non può prescindere dall’analisi complessiva della vita di un’azienda.
La percezione della marca ha il pregio di analizzare la fertile problematica della definizione della percezione di marca e del posizionamento considerando diverse prospettive di ricerca e risultando fruibile sia per lo specialista che per chi si avvicina per la prima volta a questi temi.
Il volume presenta un taglio pratico ed è particolarmente utile per chi opera nelle aree del marketing e della comunicazione delle piccole e medie imprese, rappresentando un valido strumento di supporto alla pianificazione della comunicazione e ponendo in rilievo la decisiva importanza delle risorse immateriali e del loro impiego per la creazione del valore per il cliente.
LA PERCEZIONE DELLA MARCA
La percezione della marca è un manuale che si propone
di offrire un supporto strategico e una guida completa e
sistematica alla pianificazione di marketing.
Il volume si rivolge a un pubblico di cui si presuppone la
conoscenza dei principi generali del marketing:
- operatori marketing di piccole e medie aziende;
- studenti universitari;
- manager.
PRESENTAZIONE In ambito psicologico con il termine “personalità” ci si riferisce a un insieme di caratteristiche che attengono all’unità e alla continuità della condotta umana, sia dal punto di vista dell’esperienza soggettiva sia come percezione dell’individuo di se stesso o da parte degli altri. In base a tale accezione, dunque, la definizione della personalità ha un’importanza fondamentale per lo sviluppo individuale, per la costruzione dell’identità e del senso di integrità e unicità di conoscenze, pensieri e comportamenti.
In ambito economico assume una considerevole rilevanza il concetto di personalità di marca, che va analizzato attraverso fenomeni osservabili dinamicamente. La personalità di marca è la base del discorso mitico e il presupposto di ogni strategia di comunicazione, è l’insieme delle potenzialità intrinseche che possono svilupparsi (o non svilupparsi) se trovano (o non trovano) le giuste condizioni per esprimersi. Essa non è un’entità inerte ma è predisposta a reagire in determinati modi quando subisce certi stimoli dall’ambiente influente.
La definizione della personalità di marca, come per certi aspetti quella della personalità umana, è basata su due ordini di osservazioni: quelle sulla continuità nel tempo e quelle relative alla differenziazione rispetto agli altri. Ciò può determinare una percezione di unicità dell’offerta aziendale che fa sì che il consumatore concepisca la soluzione del proprio problema solo attraverso l’ingresso nell’esclusivo mondo di quella marca e di nessun’altra.
Per l’azienda, la personalità di marca non è un dato genetico immutabile ma può e deve essere il risultato di un progetto strategico coerente che va dalla definizione degli attributi percepibili dai destinatari dei messaggi alla continuità delle prassi, dalla differenziazione rispetto alla concorrenza all’implementazione delle varie leve del mix promozionale. È nella relazione con il pubblico di marketing che questa personalità si fa immagine, allorché la stabilità dei segni, selezionati e filtrati dai destinatari, si trasforma in un continuum cognitivo-emotivo e, potenzialmente, in una promessa di valore in sé, da mantenere con il contributo della giusta definizione delle altre leve del marketing mix.
Questi aspetti sono ben espressi nel volume di Graziano Cipollina, che schematizza efficacemente questo processo seguendo le varie fasi della segmentazione, dell’individuazione del target e del posizionamento, tenendo sempre di vista il ruolo della comunicazione integrata come leva principale da manovrare per ottenere risultati concreti. Partendo dal paradigma di Kapferer, infatti, Cipollina prosegue quella tradizione della letteratura di marketing che, sin dalla fine degli anni sessanta, individua nella definizione della personalità e dell’identità di marca, con i suoi aspetti materiali, culturali, comportamentali e relazionali, un fattore critico di successo per la comunicazione strategica.
Il fatto è che ciò che si conosce bene è rassicurante, familiare. Questa familiarità è un fattore di approccio imprescindibile, per esempio, nell’ambito del marketing olistico, che instaura un rapporto quasi simbiotico con il cliente attraverso l’uso di strumenti come il sense-and-respond e l’analisi al microscopio del lifetime value, che consente di reperire sempre nuove informazioni sul consumatore evolventesi nel corso del suo ciclo di vita.
Purtroppo è vero che le cose ben conosciute e rassicuranti, che non riservano sorprese, dopo un po’ annoiano. Ecco perché se da una parte la marca contribuisce a creare affinità relazionale con il cliente, dall’altra rischia di esprimere un senso di prevedibilità, specie in settori a rapida obsolescenza. E qui ci troviamo a un punto chiave della teoria: come coniugare la tranquillizzante continuità, l’amichevole costanza della notorietà di marca con la spinta opposta, cioè con l’altrettanto pressante desiderio di novità sempre presente nei consumatori (variety seeking)? A questa domanda, ma anche a quella epistemologicamente più pregnante sollevata da Jennifer Aaker sulla difficoltà di comprendere i meccanismi psicologici attraverso cui opera la personalità di marca, Cipollina sa rispondere attraverso quel senso pratico che gli riconosce chi lo frequenta personalmente, cioè spostando la discussione dal campo della pura astrazione alle esperienze empiriche documentate in letteratura e lasciando intravedere nuove prospettive aperte sulla brand personality e sulla brand perception.
Il volume, infatti, presenta una ricerca effettuata dalla Aaker sulla brand personality, contribuendo a meglio identificare la percezione della marca da parte dei consumatori. Come evidenzia Cipollina, le dimensioni che emergono dall’analisi, pur essendo costrutti puramente ipotetici, hanno un elevato valore descrittivo della personalità di marca.
Questo volume ha, tra gli altri, il pregio di analizzare la fertile problematica della definizione della personalità di marca e del posizionamento considerando diverse prospettive di ricerca e risultando fruibile sia per lo specialista che per chi si avvicina per la prima volta a questi temi. Esso presenta un taglio pratico ed è particolarmente utile per chi opera nelle aree del marketing e della comunicazione delle piccole e medie imprese, rappresentando un valido strumento di supporto alla pianificazione della comunicazione e, al contempo, facendo rilevare la decisiva importanza delle risorse immateriali e del loro impiego per la creazione del valore per il cliente.
Maurilio Caracci
L'EDITORE
Lupetti - Editori di Comunicazione è il primo editore italiano a occuparsi attivamente dei temi della comunicazione e dei fenomeni massmediali, primato che ha saputo conquistare investendo con determinazione sulla qualità del libro e sulla forza della proposta culturale.
Propone un catalogo di oltre 600 titoli, organizzati nelle collane storiche di teorie e tecniche, marketing e pubblicità, comunicazione pubblica e sociale, insieme a nuove voci curate da professionisti dell’antropologia, della semiotica, del design e della comunicazione visiva.
Grazie al suo storico impegno nel dialogo e nel fermento culturale della comunicazione, la casa editrice può vantare un rapporto privilegiato con un pubblico trasversale composto da professionisti, studiosi e appassionati. Propone un catalogo di oltre 600 titoli, organizzati nelle collane storiche di teorie e tecniche, marketing e pubblicità, comunicazione pubblica e sociale, insieme a nuove voci curate da professionisti dell’antropologia, della semiotica, del design e della comunicazione visiva.
«La comunicazione ci costituisce: è l’aspetto fondamentale e determinante della contemporaneità. Interviene in tutti i comportamenti, interessa e investe il quotidiano, il nostro modo di pensare, di sentire, di vestirci, i nostri rapporti con le cose e gli oggetti, i nostri acquisti, la strutturazione del nostro habitat.»
Eleonora Fiorani - GRAMMATICA DELLA COMUNICAZIONE
Nella stessa collana...
Roberto Provana - L'ALTRA PUBBLICITA'
Nicolas Caron - VENDERE AI CLIENTI DIFFICILI
Sergio Brambilla - COME SUPERARE LA SFIDA DELLA NUOVA DISTRIBUZIONE
Massimo Costa, Ada Cattaneo - IL TEMPORARY SHOP
Elena Vender Caldarelli, Stefano Ferri, Annamaria Ruffini - ECOEVENTI
Gianluca Cravera, Dante Paolo Ferraris - L'ERA DELLA CONTAMINAZIONE
Anna Zinola, Andrea Attisani - BABBO NATALE PAGA GRATIS
Cecilia Gandini - Marco Turinetto - LUSSO NECESSARIO
Massimo Mastrangelo - FATEVI GLI AFFARI VOSTRI
Massimo Mastrangelo - ERP (R)EVOLUTION
David Pizzonia - IL CATEGORY MANAGEMENT DELLO YOGURT
Gianfranco Conte - SIAMO TUTTI VENDITORI
Alan Rosenspan - OFFERTE IRRESISTIBILI
Gianni Cottardo - MANUALE PRATICO DI MANAGEMENT
Salvo Scibilia - CREATIVITÀ
Mattia Camellini - E-MAIL MARKETING DI SUCCESSO
Alberico Di Meo - IL MARKETING DELL'AMBIENTE E DELLA CULTURA
Chiara Anteri - PUBBLICITÀ FUMETTO
Gianni Lombardi - LETTERE VINCENTI
Katia Ferri - SPOT BABILONIA
Barry Day - AVETE 30 SECONDI
Stefania Tamburini - MARKETING E COMUNICAZIONE SOCIALE
Mario Poiani - ALTI CONSUMATORI
Paul Le Roux - PRESENTARE PER CONVINCERE
G.B.Schweizer, R.Cristiano, D.Bianco - GUIDA ALL'IN-STORE PROMOTION
Garth Hallberg - I CONSUMATORI NON SONO TUTTI UGUALI
Laura Falcinelli - PUBBLICITÀ PARADISO
Alessandro Molinari - GUIDA ALLE PROMOZIONI
La percezione della marca.
Un approccio psicometrico
Graziano Cipollina
Prezzo di listino: € 14,00
Editore: Lupetti
Collana: Marketing e Pubblicità
Data uscita: 05/2010
Pagine: 120
Lingua: Italiano
ISBN: 978-88-8391-304-4
Un approccio psicometrico
Graziano Cipollina
Prezzo di listino: € 14,00
Editore: Lupetti
Collana: Marketing e Pubblicità
Data uscita: 05/2010
Pagine: 120
Lingua: Italiano
ISBN: 978-88-8391-304-4
© BrandPerception.it 2010 | Powered by MeC STUDIO